跳出商标看品牌名，才是最好的呢？

跳出商标看品牌名，才是最好的呢？

在《跳出商标看品牌》系列第一期中，我们发现，品牌就是商品和服务在消费者心智中打下的烙印；要先有品牌核心表达，再通过品牌名、商标、包装等品牌传播信号，将品牌核心表达植入消费者心智中。

在第二期中，我们还发现，在品牌传播过程中，品牌是以品牌名在消费者心智中完成注册的。对品牌名有利于在消费者心智中进行注册的考虑，要优先于向国家申请商标注册的考虑。

在本期里跳出商标看品牌名，才是最好的呢？，项律师进一步认为，品牌名、商标、包装、外观设计等等这些品牌传播信号中，最基本、最核心、最重要的，无疑就是品牌名。

可以说，品牌名就是品牌传播信号之母。这个表述，一方面是由于品牌名在品牌传播中极端重要的、基础性的地位，另一方面，是因为品牌名是确定商标、产品名称、互联网域名，甚至企业字号的基础。

那么什么样的品牌名，才是最好的呢？从法商管理的角度，又需要考虑哪些要素呢？

在本文中，项律师将从二个侧面，和列位看官聊一聊这个事儿。

Part 1

品牌名的三个法商标准

品牌命名是需要灵感的，也是需要创意的。品牌命名在现实中甚至成了命理大师、数理大师的业务方向。但这些都不在项律师的讨论范围内。

从法商管理的角度讲，项律师认为品牌名应当符合三个法商标准：品牌价值标准、语言标准和法律标准。

同时符合这三个标准的，方为最佳品牌名。

1、品牌价值标准

品牌价值标准，是指品牌名最好能够以一种直观的、有意义的方式体现品牌的核心表达，并且与品牌所定位的商品品类和服务类别相适应。

即，品牌名本身要能够告诉潜在顾客，产品的主要特点是什么，品牌的核心表达是什么。

比如“宝马”，既体现了“终极驾驶机器”这个核心表达，又与高性能豪华轿车这个产品品类相适应，简直妙不可言。

又比如“海飞丝”，非常形象的表达了“头屑去无踪，秀发更出众”这个核心价值表达，又与头发洗护类洗涤剂产品的品类相适应，更是妙不可言。

2、语言标准

语言标准，是指品牌名应当朗朗上口好商标名称，易于呼叫，易于拼写，简单易记；同时在相关的业务地域，品牌名无论其含义还是读音，都不应当有负面的含义或联想。

如果你的品牌是全国性品牌，那么除了要考察普通话的读音和含义，还要考察在主要的方言语系中的含义和读音。如果你的品牌有志于走出国门，走向国际，则还要考虑业务所涉及国家和地区的语言。

项律师所在的地区好商标名称，十五年前曾有一家大型超市，名为“乐客多超市”。单从普通话含义和读音上看，完全没毛病。但是当地曾是戚继光抗倭的主要地区之一，当地方言中，称呼“海盗、强盗”为““落壳”。“乐客”和“落壳”方言读音相同。

毫无悬念，这家品牌命名完全没有考虑当地方言读音的超市，没几年就倒闭了。后来原地开了华联超市，红火至今。

3、法律标准

法律标准，是指品牌名能否得到法律保护，是否会遭受法律上的否定，比如因侵犯他人法律权利，而被指控侵权。

这里面最主要的考虑是，能否作为商标进行注册保护，是否会与他人的在先注册商标或者具有一定知名度的在先未注册商标，构成权利冲突。

还要考虑，是否能够同时用来注册企业字号（企业名称），是否能够申请互联网域名？

如果业务范围涉及不同的法域（比如香港和大陆就是不同的法域），就还要考虑在其他法域能否得到保护，或者进行一定的调整以后，能否在该相关法域得到保护。

Part 2

八卦一下：好品牌名，坏品牌名

聊过了最佳品牌名的三个法商标准，下面项律师来扒一扒几个品牌名，好在哪里，坏在哪里。

1、暗示品牌观点：黑人牙膏

项律师清楚记得，黑人牙膏20多年前在大陆市场推出时，其核心产品是美白牙齿的牙膏。一看到这个品牌名，相信大部分消费者都和项律师一样，马上联想到了黑人兄弟露着一口炫白的牙齿的形象。

黑人牙膏这个品牌名，暗示“亮白牙齿”的核心品牌观点，可以说非常到位，能够与潜在消费者的心智认知产生共鸣。这无疑是一个好品牌名。

2、直击品牌定位：花花公子

世界知名杂志花花公子，男人都不陌生。实际上这是一份针对都市年轻男士的时尚杂志，也带点情色意味。花花公子喜欢什么呢？喜欢美女，喜欢玩乐好商标名称，喜欢时尚嘛。OK，把这样一份杂志命名为花花公子，这是多么高妙的品牌命名啊！

3、暗示纯正血统：雷克萨斯

丰田旗下的雷克萨斯（LEXUS）豪华轿车，在中国大陆原来的品牌名是“凌志”，后来改名为“雷克萨斯”。为啥呢？因为雷克萨斯这个品牌名让人一看就会认为是一个美国品牌，以此暗示这是纯正的美式血统豪华轿车。

据说，丰田当年将语义上乘的原品牌名“凌志”，改为意义不那么好的“雷克萨斯”，是面对中国市场的不得已之举（为何不得已，列位看官“你的明白”，项律师就不展开了），意图“去日本化”。但无论如何，用“雷克萨斯”品牌名暗示美式纯正血统，单从品牌命名上讲，是不错的。

4、简洁：海尔

在一个信息泛滥的社会，品牌名要尽可能简洁，这是占领心智的关键举措。海尔的品牌名最早是叫“琴岛•利勃海尔”，后来改为“利勃海尔”，最后才改为“海尔”，越来越简洁，这无疑是非常成功的。

5、寓意美好：金利来

金利来的英文品牌名是，本意是金狮的意思，所以刚开始在香港的中文品牌名也是叫金狮。但是“金狮”的粤语读音，和“尽输”读音近似，于是品牌建设陷入泥潭。后来将意译和音译结合起来，改名“金利来”，语义非常吉祥美好跳出商标看品牌名，才是最好的呢？，终于助力其成为一个大品牌。

6、心智上的天然认知定势：一建，或者“国酒”茅台

在中国，几乎每个县市，每个省市，历史上都有很多的国有建筑公司，一般都是以一建、二建、三建、四建......等等序列进行直白命名的。

名字是信息和心智的第一对接点，所以任何命名都离不开心智的天然认知定势。从潜在客户的心智认知上讲，往往会认为“一建”比排在后面的二建、三建、四建什么的肯定要厉害。

”一建”在认知上天然就有优势，而“二建”、“三建”、“四建”......在心智上天然不占优势。

所以，“一建”是一个好的品牌名，而“二建”、“三建”、“四建”都不是好的品牌名。除了一建，其他建筑公司在改制以后，最好改变品牌名，而不是沿用原来的二建、三建、四建......，道理就在这里了！

茅台集团多年来努力不懈地申请注册“国酒”商标（最近被驳回了），也是出于这种品牌命名的考虑。法律不支持，项律师却认为情有可原。这是品牌建设的一种努力，并不可耻！

7、直接描述产品特点：手酿黄酒

手酿是中粮集团下面的一个黄酒品牌。老实说酒是不错的，最初是有意想打造“手酿”品牌的。

但错在“手酿”二字直接显示了手工酿造的描述性含义。一则违反了法律标准，难以进行商标注册，也难以阻止竞争对手使用；二则这个品牌名太过接近产品本身的特点，极易变成一个通用名称，可以指向同类别的其他所有产品，而不是仅仅指向某一个品牌产品。

事实上中粮手酿黄酒推出不久，不同厂家生产的手酿黄酒就在市场上泛滥开来。经过长时间的法律维权无果后，中粮手酿黄酒只得把品牌名改为“皇中皇”手酿黄酒。所以，“手酿”无疑是一个不好的品牌名。