中国传统茶饮的消费心智已经形成，新品牌要做的是打破原有家喻户晓

中国传统茶饮的消费心智已经形成，新品牌要做的是打破原有家喻户晓

「空间+茶饮+零售」

作者｜来舒敏

监制｜邵乐乐

茶在中国有着上千年历史，饮茶成了一部分中国人的生活方式。

纵观整个中国茶行业，原叶茶占了40%多，达1700亿。然而整条产业链从采茶、炒茶到包装销售没有严格的标准，更偏向农产品的范畴。而且原叶茶的地域性较强，受制于天气、土壤等自然因素，原叶茶产量、质量不稳定，细分品类天花板很低。相比国外发展成熟的茶品牌，中国茶还没有建立向外界输出产品和品牌的能力。

商场里，咖啡店和茶饮店随处可见，茶品牌零售门店则寥寥无几。它们大多散落在城市的大街小巷，产品由经销商层层加价售出。定位高端的小罐茶更像是逢年过节的送礼佳品，而非大众消费品。

再加上年轻人对原叶茶的接受度较低，无法接受在零售门店无偿品茶到购买的硬推销环节。因此从始至今，在这个有着4000亿规模的茶叶市场下，中国仍未出现一个家喻户晓的专业茶品牌。

T9创始团队意识到，中国传统茶饮的消费心智已经形成，新品牌要做的是打破原有圈层，面向80、90后这批消费者寻找增量市场，「现在年轻人不是不喝茶，而是不知道去哪里买茶」。茶作为一个重体验的品类，从线下门店切入既能提供良好的体验服务，又能树立品牌心智。

2016年，T9创始团队在研究完全球市场各国茶品牌后，创立了定位于高端的茶品牌「T9」 ，经过初步的探索后，于2017年开始在高端商场开出线下门店。经过不断借鉴和试错，T9最终以「零售+」的模式，为商务人士和白领提供社交空间、精品茶饮和零售茶。

T9要在消费者心中塑造一个高端、高品质的茶品牌，再逐步下沉。最终希望T9成为每一个年轻人生活的一部分茶叶网店取名，让他们养成「买茶喝茶到T9」的消费心智。

模式探索

成立近五年，T9的商业模式经历过数次探索与调整。

2017年，T9第一家门店在上海尚嘉中心开业。当时的模式更类似新加坡茶品牌TWG，从下午茶场景切入，售卖茶叶和茶点，第一代门店由此诞生。

经营过程中，T9团队发现，下午茶模式更接近餐饮行业，与翻台率挂钩。消费者花100元就能在店里坐一下午，翻台率低使得门店坪效不高，业绩天花板明显 中国传统茶饮的消费心智已经形成，新品牌要做的是打破原有家喻户晓 ，并且很难复制。TWG也受困于此经营不善，陆续撤出上海国金中心、广州太古汇、广州天汇广场等高端商场。

可见茶叶网店取名，注重翻台率的下午茶之于茶品牌，并不是一个好的生意模式。

吸取经验之后，创始团队分析，T9的主要消费群体是25-35岁的商务人士，与星巴克受众类似。这部分消费者喝茶、喝咖啡的主要目的是社交、谈生意，因此「空间是他们的刚需」，也是他们体验一个品牌、建立品牌信任的开始。

参照国内外所有跟咖啡、茶饮相关的品牌，只有星巴克利用「第三空间」概念，开辟「空间+咖啡+零售」的商业模式，将咖啡店开到了世界各个角落。

据此推演，T9团队认为，相对饮品，空间更为刚需，以社交为主要目的的第三空间，一旦建立品牌势能，就可以下沉到二、三线城市。例如，星巴克开到兰州、襄阳，生意照样火爆。

现有新茶饮品牌又很难做到「星巴克模式」。头部茶饮品牌要么不提供社交环境，要么核心的年轻受众没有空间消费需求，有些品牌还因为价格偏高无法下沉。更明显的天花板是，单卖咖啡或茶饮，都会受制于有限人流，每天出品500杯，每月销售额固定于30-50万元之间，单店收益就会达到瓶颈。

综合考虑，团队将「星巴克模式」作为T9的调整思路，将下午茶模式改成「空间+茶饮+零售」的精品茶饮门店，并成为拓店过程中的核心模式。「我们试过各种方式，始终坚持星巴克是最好的对标对象。它的模型真正踏遍全球，几十年来得到广泛验证。」

调整后，T9多数实体店门店面积约80-100平方米，入口处是一个用来点单、现制茶饮的吧台。现制茶用可外带的纸杯装，而非下午茶专用的杯壶组合，解决了翻台率低的问题。同时保留座位区，营造出精致、舒适的饮茶氛围，为目标客群提供社交空间。调整后，位于星巴克对面的第一家门店芮欧店仅28平米，开业到现在3年多来持续增长，月销售额现在已近60万元，营业额最高的一天可以做到4-5万元人民币。

除了点单区和休息区，T9将店内30%的面积用于陈列零售产品、礼品和成套的陶瓷茶杯茶壶，并且把所有产品放置在店铺门口或者点单区附近等最为显眼的位置。而菜单上的所有茶饮都有相对应的，可在家自主调配的零售产品。

通过这样的门店陈列方式，单个门店的零售产品可以占总销售额的60%。

T9门店的现制茶饮区（左）与零售区（右）

T9团队强调，「所见即所得」的体验创新模式，使T9形成一个从现制茶饮到茶叶零售的完整闭环，极大提高零售转化率。「T9在消费者心中建立的始终都是高端茶品牌，而不是茶饮品牌。T9给消费者交付的包括空间+茶饮+零售，这三个元素组成了完整的消费体验，其中零售产品是核心。」

可以这样说，看似卖精品茶饮的T9 中国传统茶饮的消费心智已经形成，新品牌要做的是打破原有家喻户晓

茶饮引流，零售获利

T9规划的产品体系，主要分成现制茶饮和零售茶两部分。现制茶饮是以体验为导向的引流品，零售产品包括悦己的口粮茶与悦人的伴手礼，这是为品牌带来利润的拳头产品。

团队认为，茶是一个整体，最终让我们获得的是美好的味道。传统纯茶免费试泡，会有强买强卖的心理压迫感，年轻人比较抗拒。T9希望用柔和友好的方式，通过一杯茶饮将消费者引进茶的大门。

就现制茶饮而言，T9的产品研发思路和定价方式均以星巴克为坐标系。

以招牌产品「皇家伯爵茶拿铁」为例，产品本身是由特别定制的伯爵红茶和新鲜牛奶配比制作而成，取名逻辑也参照自星巴克的红茶拿铁。另一系列产品果萃茶又相当于星巴克的星冰乐，纯茶则与美式咖啡类比，能满足25-35岁白领或商务人群的不同的饮茶偏好需求。

T9团队解释道，星巴克并不是靠纯美式咖啡做大，而是基于更普世的饮料化的星冰乐和拿铁。T9复用咖啡命名逻辑，分化出茶拿铁这一新品类，让消费者在体验和心理层面将产品和价格、空间环境三者相匹配。

T9的现制茶

为了提升产品丰富度，T9还组建了产品研发团队，在「发现全球好茶」定位下，根据季节、假日特点不断推陈出新。在圣诞节期间，T9应景地推出法式热红酒，无论是饮品还是零售，都得到了很好的市场反馈。在其他时间节点，T9还会相应推出东京茉莉抹茶、印度豆蔻拉茶等带有不同国家风味的限定口味。

T9团队强调，由于配方和原料的独特性，这些系列难以被同行复制，别处喝不到，久而久之就会形成品牌鲜明的特色。

定价上，T9每杯现制茶饮售价在32-38元，与星巴克接近。一方面有更高的成本空间使用更好的原料，确保高品质，另一方面，定价确定了T9高端的品牌定位，避免与新茶饮品牌认知混淆。

在「让消费者喝茶买茶变得更加轻松简单」品牌使命指引下，菜单上的每款现制茶饮都有相对应的零售产品，消费者可以轻松体验到自己喜欢的味道。

零售茶叶从满足日常饮茶的最低售价为88元的袋泡茶水果茶，到数百元的全球精选的名庄茶，以及上千元的收藏级老茶，用友好的定价方式、丰富的产品，充分满足消费者不同场景的消费需求。

T9的零售茶

目前T9线下门店的客单价为100元，是现制茶饮品牌的2-3倍，零售占总销售额的60%。「T9的零售远超咖啡馆。国内很少有人在星巴克买咖啡豆，只会买杯子。但茶不一样，既是办公室与家里必备，也是送礼的第一品类选择。」

具体零售茶产品方面，T9以「发现全球好茶」为品牌理念，积极开拓拼配茶，而不是以产地区域为主导的中式纯茶。

原因在于，虽然中国茶叶市场庞大，但每款纯茶受制于气候、土壤、区域等自然因素，产量不稳定。拼配茶品种多样，甜度、酸度、香味均可按照中国人的口味偏好调制，不仅产量不受限，消费者尤其是年轻人，对拼配茶的接受度比纯茶更高，这从新茶饮品牌增速较快的茶包生意也可以得到验证。

为了寻找好的拼配茶原料，2017年，创始团队与一家有着近200年拼配茶历史的德国茶研室达成合作，保证上游供应链的稳定性。

以目前线上销售量很高的白桃乌龙为例，团队选用台湾有机乌龙，结合进口日本白桃汁，再加入玫瑰花调配而成，产品从研发到上架需要一年之久。团队还会聘请专业茶叶评审，在色、香、味三方面对茶叶做出完整的评估。

T9制定了严格的品质指标，德国进口产品均获得全球公认的欧盟有机认证与德国有机认证，保证在生产过程中不添加化学香料、人工色素和防腐剂。所有纯茶都需要通过瑞士SGS的300余项农残检测，确保产品安全，让每一杯茶都天然纯净。

门店即品牌

除了精品茶，T9团队非常重视从产品到门店的完整呈现。创始团队认为，「消费品的经营只有一个东西，就是你的品牌资产。」其中，线下门店作为品牌资产的一部分，是体现T9品牌调性的核心。

尤其是当电商流量逐步高于线下流量时，门店的价值远不止当下的收益。它不仅以较低成本承接流量，还是消费者体验产品，了解品牌的终端。

T9围绕「创造一个舒适、优雅的社交空间」为核心做门店设计。走进T9门店，首先引入眼帘的是巨大的手绘知更鸟伯爵形象，满墙橙红色基调的茶叶罐和茶叶礼盒。因主色调接近爱马仕橙，部分消费者在小红书上称T9为「茶饮界的爱马仕。」

柜台处服务员们统一穿着白衬衫搭配黑色马夹。黑白格相间的地面搭配条纹休闲桌椅，颇有休闲下午茶的格调。在精心布置的环境中，消费者直观地感受到T9的高端定位，并在短时间内体验产品、熟悉品牌，并进一步成为忠实会员。

T9门店

品牌形象和产品包装均出自创始人兼首席设计官吕荣华之手，他曾为多个消费品牌提供品牌咨询与设计服务，在消费品牌升级上积累多年经验。无论是门店设计还是产品包装，T9想展现一个融合中西文化的海派形象，它既代表品牌发源地上海，又希望有朝一日以全球化品牌的姿态出海。

在门店形象基础上，T9优先选址于重奢商场，为品牌定调。

T9团队认为，在咖啡品牌内卷竞争的当下，高端茶品类在商场中处于真空状态。T9已经抢占先机，率先在上海国金中心、北京国贸等高端商场开设门店。其门店效应可辐射至无锡、苏州、杭州等江浙沪消费者，从而为门店下沉做铺垫。

2021年，T9开业三年的芮欧店、开业二年以上的iapm环贸店，茶饮杯数与茶叶零售依然获得60%以上的同比增长。2021年底开业的无锡恒隆的门店仅20天营业额超越百万，至今依然稳定。在高端商场取得亮眼的业绩数据后，T9也得到了招商的追捧，为其提供免租等优惠政策。

截止2021年底，T9在北京、上海、深圳、无锡等地已陆续开出21家门店茶叶网店取名，门店面积30平米到150平方米不等，平均半年到一年时间回本。目前T9以80-120平方米的店型为主，未来也会参照星巴克模式，开出30平方米的单独零售店和茶饮店，抑或在核心商圈开出类似星巴克臻选的品牌旗舰店。

2022年，T9计划发力华东地区，由上海地区辐射至周边，开至100家门店。T9团队表示，「只有线下体验才能真正稳定的沉淀品牌认知。区域密集开店、提升品牌影响力，是当下最重要的工作。」

除了上海、北京、深圳一线城市密集布点外，T9也在二、三线城市开店进行市场测试。「我们要做的是长久可持续的事业，不会把大量的钱投在品牌营销上，而是聚焦资源做好产品与服务体验。」

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